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品牌经营:企业历久弥坚的软实力
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来源: 作者: 发布时间:2017/9/13评论:0+收藏文章

读而思

品牌经营,实质上是在经营价值观。笔者认为,质量定律已开始受到质疑,品牌意识得以全面觉醒,产品市场是公众认知的战场。中国产业转型升级的重要解决方案,是建立自己的强势品牌。

 

 

 

周倩  本刊特约撰稿人

杨张邈馨   昆明理工大学管理科学与工程学院

本文发表于《中国工业评论》杂志2017年第8期

 

 

中国已经是销售规模世界第一的工业大国,但大而不强,其中一个关键因素,就是中国工业品牌整体上缺乏国际影响力。世界主要消费人群对中国产品的好感更多停留在性价比层面,而不是对其品质的独特体验。

 

中国制造要向世界一流发起冲击,品牌建设无疑是必不可少的一大环节。关于这一点,可以用数据说话:在500 多种主要工业品中,中国已经有220 多种产品产量位居世界第一。但中国工业产品在国际市场上具有显著竞争力和影响力的知名品牌却寥寥无几。据联合国经济合作与发展组织统计,知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%,但却占据了全球40%的市场份额和50%的销售额。

 

即使是在中国本土市场,中国工业品牌实力也亟待补强。国际研究数据表明,当一个国家或地区经济发展进入人均GDP达到1000至3000美元时,市场竞争将由原有的价格竞争,转向包括质量、技术、文化和服务等在内的品牌竞争。中国人均GDP在2015年已超过8000美元,中国市场的竞争环境与消费需求正在发生重大变化。

 

工业品牌竞争力是国家竞争力的一个集中呈现,品牌建设规划的核心重点是,基于技术品质和软实力优势,在所属品类将本国产品或企业与国际竞争对手形成区隔。工业品牌的强势崛起,是中国制造转型升级、提质增效的客观要求。


经营价值观

 

诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨曾经有一段名言:“亚当·斯密‘看不见的手’根本不存在,就算存在,也是瘫痪的。信息不对称难免会出现。如果更有能力的企业可以证明他们有更高的价值,他们就会获得更高的价格。因此,搜集、披露信息成为必要。”

 

市场经济、交易双方始终面临“信息不对称”的信任障碍,而此时品牌经营就能在很大程度上起到“价值证明”的作用。品牌的价值主要体现在以下三个方面:一是市场上同类的产品太多,选择是件伤脑筋的事情,选择越多越让人感到混乱,熟悉(甚至产生情感依赖)的品牌可以降低人们“选择的成本”。二是品牌营销是要带给产品一种精神气质,气质是很虚幻的,但它确实存在。三是厂商需要稳定的消费群体,而顾客厌倦“选择的风险”,品牌印象、品牌联想有助于双方达成一种默契,就是“信任感”,品牌是人们一种惯性思维方式。

 

品牌是附着在产品或服务上的标识符号,长期的、广泛的用户体验将使产品从功能性价值向情感价值、社会化价值逐步深化,由基本需求、品质保证,转向社会地位的象征、生活品味的追求等情感和社会价值层面。“品牌是一种承诺,它建立了产品所必须实现的预期。”品牌价值主要体现在“心理学价值”和“社会学价值”两个层面:

 

心理学价值

品牌就是人们瞬间的联想,是不需要说很多话详细解释的,应该是一提到它,瞬间就能触发一系列的联想。任何一个品牌一定是跟几个简单的字,甚至是某一个人连在一起的。

 

比如,宝马品牌的关键字就是“乐趣”,宝马原本是航空发动机的制造商,进入汽车领域以后,宝马通过观察消费人群的心智,发现人们心中没有一款针对驾驶乐趣的车。于是宝马说它是一个驾驭性非常强的车,找准消费群体心智当中的空格,力求把信息清晰地传递出去,尽快与目标群体产生交集,掳获人心。

 

沃尔沃品牌带给人们的第一联想则是“安全”,其力求在心智战场和技术竞争中同时赢得安全上的优势,多年以来对安全的信念主导了沃尔沃的研发和营销。品牌起始于产品联想,进化于产品精神。品牌可以使人“神经过敏”,使人“过敏”的那个微妙的细节,最能体现产品精神。

 

社会学价值

利润就是责任。品牌经营,实质上是在经营价值观。耐克、苹果都没有工厂,没有工人,没有原料——所有产品都是中国等亚洲国家生产的。耐克和苹果完全是在经营品牌,品牌是什么?是责任。

 

你购买耐克鞋、iPhone手机,这些产品是由很多工厂生产的,如果其中一家工厂制造的产品出了问题,那么所有的工厂都会遭殃。因为品牌受损,价格会掉下来,价格掉下来了,生产企业、工人、原材料商的利益都会受到损害——连带责任。

 

责任能够带来什么?声誉和增值。耐克公司委托东莞的工厂加工一双鞋子,只需几十块钱。苹果iPhone在制造环节的所有成本开支,大概只占其销售价格的30%左右。但是,他们把这些中国生产的产品贴上NIKE标签、iPhone标签,就是耐克的那“一勾”,就是iPhone背后被咬一口的苹果图案,立刻使它们的身价增长几倍十几倍。


质量定律与品牌权益

 

在工业企业传统的经营理念中,质量定律是工业竞争输赢的决定性因素,赢得质量就赢得一切,“质量是以最经济的手段,制造出市场上最有用的产品,产品质量一旦得到改进,生产率会自动提高。”

 

“全面质量管理(TQM)”曾经得到了工业界超乎一切的高度认同。以戴明命名的《戴明品质奖》是日本工业品质管理的最高荣誉。戴明博士作为世界顶尖质量管理专家,将统计数字引入质量管理,将抽象的质量概念数量化,使“质量全成本的计算”成为可能,帮助工业企业以“最佳成本结构的高质量产品”赢得市场竞争。

 

可是,戴明博士在晚年时发现“企业的管理问题只有3%是可以衡量的,97%是无形的,无法用数据来准确统计。”海尔CEO张瑞敏对此解释得更具体:“所有资产都应该是负债,只有品牌才是真正的资产。你说现在的厂房、机器设备和生产线都是世界一流的,但如果你没有品牌,今天给人家贴牌,明天人家会找到更便宜的,这就是彻头彻尾的负债。”海尔过去靠节约、靠削减成本赚钱,现在靠花钱、投资自己的品牌赚钱。

 

质量定律开始受到质疑、品牌意识得以全面觉醒的重要转折点,最早在汽车行业出现。有专业机构基于操控性、发动机性能、座椅舒适性、制动性能和油耗等因素,对不同种类的车型按照综合质量进行排名。但很快有人发现,大量不同产品的质量与销量排名,二者之间几乎没有什么关联。人们买车多数看品牌,而不看车型。

 

于是有人开始质疑,质量好不好由谁决定?顾客去家电商场选购电视机,他看见三台电视机摆在一起。顾客会打开每台电视机的后盖比较电路质量吗?当然不会。顾客会阅读每台电视机的说明书并逐项比较性能吗?当然不会。顾客会查看三台电视机并比较其画质吗?当然会,不过多数时候看不出区别。此时,

品牌口碑、品牌记忆开始起到决定性作用。

 

现今,很多消费类工业品变得极其复杂。测试汽车、电视机和电脑等高科技产品变成一件不可能完成的任务。不错,的确存在着不同的偏好,尤其在涉及款式、风格、外观和其他可以观察、感觉和体验的产品属性时,越来越多的人有着非常个性化的需求。可是,这并不表示人们更愿意接受孤独和另类,大多数人不可能孤立于社会普遍的审美情趣之外。所以,品牌始终能在大众消费类工业品的营销过程中起到重要作用。

 

很多时候,质量定律的瓶颈可以突破,而品牌的瓶颈无法突破。当年,摩托罗拉被《财富》杂志称为“TQM的巨人”,并赢得首届马尔科姆·鲍德里奇质量奖(美国工艺品质最高荣誉)。摩托罗拉制造的移动通信产品(主要是2G手机)质量非常好,其对“六西格玛(百万次差错率仅3.4)”质量标准的狂热追求,带来非常可观的市场回报。

 

不过,再怎么强调质量,仍然对摩托罗拉的电脑业务无济于事。1985年,摩托罗拉推出的系列个人电脑产品无疾而终。1990年,摩托罗拉推出的系列工作站产品根本卖不动。1992年,他们尝试的大型计算机业务同样遭遇滑铁卢。众所周知,现今摩托罗拉在智能手机市场始终是萎靡不振,其品牌影响力始终无法突破传统移动通信产品的界限。

 

当企业界真正认识到品牌价值的不可替代性的时候,“品牌权益”的概念应运而生。瑞典沃尔沃公司曾经为了整合自身的商业运输解决方案的定位,同时又苦于小汽车产量无法快速提升,在1997年将小汽车业务出售给了美国福特公司,但仍然拥有一定比例的“品牌权益”。福特公司每卖出一部沃尔沃小汽车,要付给瑞典沃尔沃公司一笔品牌使用费,这一惯例一直延续到中国吉利汽车收购沃尔沃轿车品牌。


市场是公众认知的战场

 

著名战略管理学家杰克·特劳特认为:“市场是公众认知的战场,不是简单的产品的战场。公众认知决定品牌在市场中的地位,很多时候,认知就是事实。公众认知一旦形成就很难改变,在生活中或许你还有等到真相大白的一天,在品牌竞争中,你永远都等不到。建立品牌优势的重要前提,是必须要有洞察公众认知的能力。”

 

品牌认知往往比产品本身更具有说服力,这是企业竞争中不可忽视的市场现实。产品价值几何,最终还是要看公众在主观上如何判定。商业世界的真正动力不是质量,而是对质量的认知。必须要在产品本身的价值之外创造“溢价”,否则,市场利润从何而来?

 

工业企业在寻求“品牌溢价”的策略安排中,需要考虑到诸多细节,但最主要是“分化”和“定位”这两个步骤。

 

分化

分化是成功打造品牌的原始动力。现今市场环境越来越复杂,消费心理和行为始终处于动态变化之中。企业要面对的市场,不是按管理思维所圈定的某个消费人群,而是基于某个共同认知、分化而来的目标消费人群。

 

没有任何一个工业企业能够独占所有细分市场,而只要有足够专注力和想象力,能够想出别人没有或和别人不一样的东西,任何行业都有广阔的发展空间。每一个产品都需要有自己与众不同的特质,比如在汽车领域,奔驰是声望,丰田是可靠,捷豹是造型,法拉利是速度,凯迪拉克是高贵。要在“公众认知的战场”上赢得独特优势,就需要一系列行动支撑这一强有力的概念,使人们将这些特性同产品建立牢固联系,形成最深刻的“第一印象”。

 

定位

好的品牌定位,不一定要创造出某种新的、不同的事物,而是要改变人们心智中早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。杰克·特劳特曾指出:“定位强调重复,重复可以让信息变得更加真实。成功的定位,需要始终如一,坚持数年数十年如一日。发展中国家和美国最大的区别,就是美国大多数产品品类已经有主导性公司。比如20个产品品类,有15个品类的领先公司,早在1925年已经建立,将近100年时间,一直处在领先地位。”品牌不是用来捕杀大型猎物的打猎许可证,而是需要打磨抛光的钻石。

 

品牌定位最忌飘忽不定,飘忽不定的代价是相当高的,凯迪拉克就是前车之鉴:凯迪拉克在美国曾经以豪华著称,价格超过奔驰,美国人以前总说“贵得像凯迪拉克一样”。遗憾的是,这个品牌为了扩大短期销量不断推出更廉价的产品,最终侵蚀了凯迪拉克本已占据的高端定位,今天成了一个虚弱的品牌。

 

绝不量产的劳斯莱斯就要聪明得多。上百年来,劳斯莱斯车上的一些设计和做工终始保持慢工出细活的手工制作,年产量最多不过几千辆。绝不因为一时的得失而不顾高端定位。

 

品牌是形象化的产品定位,一种产品(服务)会带给用户多方面的体验,但用户最终会把它们都浓缩到品牌之锚里。市场关于产品(服务)的一切联想,都要靠它来拴住。在企业的差异化生存之路上,品牌传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

 

经过吸收,通俗化,再用大白话说出来,这就是与目标市场沟通的过程。简化是一种力量。美的曾经用过“铜管对决铝管”的品牌策略,直接展示美的用的是铜管,其他品牌用的是铝管,简单直接,效果非常明显。而TCL推广互联网电视MiTV,不是一句两句能向大众讲明白的,尽管比其他品牌先行,但最终未能在网络电视领域赢得最大的份额。

 

现今这世上符号充斥,人们的记忆也是支离破碎,往往一个花了巨大代价营造的品牌,最终反映在人们头脑中的,只剩下片断的、零碎的记忆。所以,品牌经营要追求一个效果:特征越单纯、越有意味,其被搜索、联接的过程越直接、越简短,就越容易被大众接受。


强势品牌

 

苹果、劳力士都曾宣称,即使(直属或代工)的工厂明天全被火灾损毁,公司也不会丧失竞争优势,只会暂时影响供货,苹果、劳力士品牌仍然会继续统治高端市场。促使企业持久成功的核心因素不是工厂、制造设备、产品或工程师,而是在潜在用户的心智中占据有利位置。

 

现在很多跨国公司什么都不生产,也不投资厂房、技术工人、流水线、原材料等“有形资产”,只做设计和品牌,外包生产和渠道。可以看到,那些工业强国都能在很多工业品类中创建有主导力的强势品牌,甚至是创造新的品类在先,随之拥有主导市场的品牌力量。

 

比如“苹果”是强势品牌,就是因为不断创造了新的品类,苹果用iPhone告诉全球的手机用户,手机不是简单的通信工具,而是“个人移动应用平台”。这一核心价值有极强的市场穿透力,相形之下,摩托罗拉、诺基亚是那么的不合潮流,于是相继衰落了。

 

为什么很多“优质低价”的产品竞争不过强势品牌产品?行业主导优势就是在用户心智中赢得“第一好感”,这比生产线、仓储和销售系统更加宝贵。生产设施烧毁了,总还可以换成新的,但用户心智中的品牌字眼却难以替代。强势品牌,能使利润更有含金量。

 

目前,中国工业体系已经具备非常显著的产能优势和品质优势,中国企业很早就能为众多世界级品牌做OEM。可是,“中国制造”至今仍未能赢得多少品牌红利,也很少将优势品牌视为带来溢价、产生增值的一种无形资产。

 

即使是中国最具国际声望的科技品牌——华为,也未能充分赢得品牌红利。2016年是华为品牌急速提升的一年,可是华为科技在这一年只有7%的利润率。华为2016 年的财报数据显示,华为2016 年比2015 年增加营业收入1300 多亿元,利润却只增加了10 亿元,这就意味着增加的1300 多亿元营业收入几乎没有贡献有效利润,名牌影响力的急速提升并未带来多少红利。

 

根据国际数据公司(IDC)全球智能手机跟踪报告,2016年智能手机发货量华为已逼近苹果,双方全球市场份额都超过10%,可是在全球智能手机市场总营业利润中,苹果一家攫取了近90%。而中国的华为、vivo和OPPO这三大手机制造商市场份额都能挤进全球前五,利润占比却都仅在2%左右。

 

根据世界贸易组织官方数据,目前中国出口额占世界出口总额近20%,超过美国、德国,但中国出口实际收益却不及德国和美国。中国制造的产品在国外购买者心目中的形象已经不完全是价低质次的,当前“中国制造”突出的是质量,但是技术含量和品牌溢价不是很高。

 

未来,随着国内人工、土地、材料、能源等综合成本的不断上升,中国制造的产品会随之越来越贵,在价格竞争力不断削弱的情况下,打造品牌对于中国工业企业来说是一个合适的解决方案。

 

“中国制造”正在不断走向世界,中国企业正在不断向世界输出产品,输出技术,甚至输出标准,唯独品牌输出尚待加强,而品牌价值反映的是设计、制造、工艺、营销等诸多环节的综合实力。

 

一个一个工业企业品牌,构成了一个工业国家的产品精神。在国内工业圈看来,美国工业品牌有着精深厚重的独特气质,美国顶尖工业企业并不是人尽皆知,但圈内人都知道其深厚的技术底蕴。举例来说,在复合材料领域,杜邦积累的工艺数据,就是目前国内已掌握数据的25倍以上。在涡扇发动机领域,国内做完的材料和工艺试验数量,不过是GE的5%而已。国内大企业如果没有安捷伦仪器的实验室,都难称一流……

 

相比之下,德国工业品牌则显得静水流深,德国拥有大量“隐形冠军”企业,通过专注于某一细分市场钻研单一产品,经年累月不断精进创新,迅速占领国内国际市场。比如,只生产螺丝、螺母等零部件的伍尔特品牌,其产品应用上至卫星下到儿童玩具,几乎涵盖了所有行业领域;生产卷烟机器的豪尼品牌牢牢掌握全球90%以上的市场份额;生产滤水器的布里塔品牌,占据全球同类产品市场份额的85%……这些德国工业品牌并不被一般大众所知晓,但它们往往成为应用领域的不二选择。

 

世界顶尖品牌战略家艾·里斯有一段名言:“品牌运作,最终是在做一件事情——提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值,并以非凡的定力坚持它。那些拥有悠久历史的经典品牌,看起来天然具有心理上的重要性,这能使人们做出选择时有安全感。”品牌经营,需要相信专业和保持耐心。品牌一般很难立竿见影,但方向正确的话,就是持续积累的软实力,愈久弥坚。

(来源:中国工业评论)

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