2015中国工业大数据大会
当前位置 > 首页 > 会议活动 > 品牌转型: 让“有温度的制造”细水长流
品牌转型: 让“有温度的制造”细水长流
分享到:
来源: 作者: 发布时间:2017/9/13评论:0+收藏文章

读而思

如何让看起来冷冰冰的制造充满温度,成为制造企业品牌转型的根本任务。让制造有温度,不仅仅是制作和播出几个有温度的品牌广告片那么简单,真正的温度,要从产品生产、运营管理、团队建设、客户服务、企业文化等多个层面进行打造和提升,才能真正在制造企业生根发芽。

 

 

 

杨继刚 北京知行韬略管理咨询有限公司合伙人

本文发表于《中国工业评论》杂志2017年第8期

 

 

时间定格在1984年1月22日,一年一度的“超级碗”(Super Bowl)赛事马上启幕。

 

这一被誉为“美国春晚”的年度橄榄球赛事,除了赛事本身的精彩刺激之外,还有场内赫赫有名的30秒品牌广告。在《福布斯》发布的全球体育赛事品牌价值榜中,超级碗的品牌价值,一度超越奥运会、世界杯、欧冠联赛等顶级赛事,电视转播商出售的32个广告位往往一抢而空,每30秒广告叫价高达500万美元(2015年)。其中,英特尔、梅赛德斯-奔驰、麦当劳、任天堂、谷歌等全球知名企业都曾是超级碗的广告金主。人们迫切想知道,1984年的广告主角是哪一家企业,哪家企业才能付得起令人咋舌的广告费。

 

没错,是苹果(Apple)。它的广告以乔治·奥威尔的反乌托邦小说《1984》为蓝本,讲述了在“老大哥”(隐喻当时处于电脑统治地位的IBM)统治下的人们已经千篇一律,突然间一位新的“救世主”(苹果自喻)来了,她用锤子干净利落地打破了“老大哥”的垄断统治,让人们获得了新生,这也预示着苹果Macintosh的诞生。人们对于苹果所代表的个性、叛逆、独立、颠覆、革命等品牌内涵,有了更深刻的价值观体验。这也开启了企业品牌传播的新时代:不仅强调性能与价格,而且要赋予品牌内涵与价值观,让产品有温度,让品牌有温度,让制造有温度,人们才会与企业产品发生某种化学反应,所谓的客户满意度与忠诚度,也是建立在产品有温度的前提之上。

 
 
 

 
 

所以,如何让看起来冷冰冰的制造充满温度,就成为制造企业品牌转型的根本任务。让制造有温度,不仅仅是制作和播出几个有温度的品牌广告片那么简单。真正的温度,要从产品生产、运营管理、团队建设、客户服务、企业文化等多个层面进行打造和提升,才能让温度真正在制造企业生根发芽。从“血汗工厂”生产的产品,品质再好,却未必能够长久;以虚假承诺骗取消费者买单的企业,即便广告内容温情脉脉,也难以掩饰虚伪的本质。有温度的制造,不是一句广告口号、一个品牌承诺、一个感人故事就能解决的;有温度的制造,是系统化工程、是全程化管理、是体系化建设。具体而言,中国制造企业的品牌建设,需要三个维度的“温度建设”。


第一个维度——让产品有温度

 

产品是制造企业的生存之本。没有产品,企业对客户的承诺就缺乏载体。不论是有形产品,还是无形产品(服务),不管是硬件产品,还是软件产品,客户在使用产品时能体验到企业的用心良苦和精益求精。制造企业要相信,是粗制滥造还是精耕细作,终端消费者和客户是能够感受到的。

 

当年,张瑞敏用锤子砸冰箱,就是在向员工们心中的粗制滥造文化与侥幸心理开刀。消费者最终真正相信,海尔的产品是有温度的,是负责任的,是值得消费者信赖的。反过来,几年前的三鹿乳业,因为在奶粉中掺杂三聚氰胺,导致国内婴儿肾结石事件的爆发,让三鹿饱尝了利欲熏心的代价,最终失去了人心,企业被兼并,品牌被抛弃。

 
 
 

 

 
 

因此,中国制造企业的品牌建设,首先要关注产品,让产品有温度,让产品精益求精,有了负责任的产品,才会有终端客户的满意度。

 
 
 

 
 

如何让产品有温度?

 

从产品定位角度看,企业的产品必须是客户所需,不管是雪中送炭,还是锦上添花,都必须解决客户的问题,针对客户的痛点,而不是可有可无的一厢情愿。如果产品定位和设计都不能满足客户所需,所谓的产品温度就失去了先天条件,最终会导致大量的产品库存和过剩。

 

当前,“去产能”已经上升为“国家战略”。在去产能的同时,中国制造企业必须反思,为什么会有这么多的产品库存和过剩产能?最根本的问题在于,很多制造企业的生产计划,不是基于市场需求,而是基于过去的传统优势和生产线,一旦出现产品销售乏力、大规模积压与库存等问题,又希望国家和政府能伸出援手相助,把去产能的责任抛给社会。这样的经营理念,不要说是否能让产品有温度,就连产品能否有销路都成问题,哪里还会有品牌建设可言。

 

从产品生产角度看,企业必须对产品生产过程实行严格管控,从生产全过程角度提高产品质量和性能,这就为后续的客户体验提供了坚实基础。多场景测试、多角度管控,让每一件产品都成为公司口碑的一部分,才会有后续的产品温度,企业的产品才能真正深入人心。

 

一个例子是北汽集团(简称北汽)。在国内汽车行业,北汽从原来的追赶者角色,正加速进入第一梯队,跻身国内五大汽车集团,名列2016年世界500强第160位。不论是其合资体系的北京奔驰、北京现代,还是自主品牌的北京汽车、北汽新能源,都在强势崛起。其中,2017年第一季度,北京奔驰以144947辆的季度销量,首次完成对一汽大众奥迪、华晨宝马的全面超越,成为中国豪华车市场销量冠军品牌;北汽集团官网的数据则表明,北汽新能源2016年销量达到52187辆,同比增长159%,连续四年蝉联中国纯电动汽车市场桂冠。预计到2020年,北汽新能源在国内、国际两个市场总销量将达到100万辆,北汽将成为全球新能源汽车的领军品牌。 

 

短短十年间,北汽实现后来者居上,原因之一就是,北汽在产品制造全过程中打造“工程师文化”与“工匠精神”,并把“专注、极致、执着”落地为“北汽工匠精神”三大基因,围绕自主品牌建设,从精益管理、品质经营、标准化建设、智能化升级等环节,并通过集团化管控和机制建设,将“工匠精神”分解为员工的工作方式和行为习惯,这也是北汽自主品牌与新能源板块强势崛起的根本原因所在。另外一个层面,我们也发现,很多汽车企业在赞助电视节目进行品牌推广过程中,往往会侧重于汽车性能本身,比如速度、智能化、高科技等,但北汽却选择在2017年赞助央视《朗读者》,在这个看起来慢条斯理,与汽车传统的速度、激情标签毫不搭界的节目进行品牌传播。令人意想不到的是,正是这样一个娓娓道来、小火慢炖的“慢”节目,却成为收视率冠军,北汽内在的工匠精神与电视节目两相结合,创造了新的品牌温度,也成为多年来国内汽车行业品牌转型中不可多得的绝佳品牌案例。


第二个维度——让管理有温度

 

如果说,产品是制造企业品牌建设的载体,那么管理就是制造企业品牌建设的重要保障。没有管理体系做支撑,制造企业的品牌建设就是空中楼阁,也就缺少了细水长流的制度保障。管理有温度,意味着制造企业需要进行制度和体系建设,通过系统管控、制度管控、技术管控,实现产品的精益求精和企业的持续增长。

 

提到管理,很多管理者首先会想到西方的科学管理。遵循被尊称为“科学管理之父”的弗雷德里克·温斯格·泰勒所开创的管理体系,自泰勒开始,到法约尔、孔茨、戴明、德鲁克等管理大师,都不约而同地将目标管理、计划管理、效率管理、组织管理、奖惩管理等作为企业管理的核心职能,也正是这种基于绩效达成的管理体系,让中国制造企业在标准化、流程化、精细化体系建设中找到了可操作、可执行的管理方式,也成为中国制造迅速崛起的重要保障。

 

但是,一味地追求效率提升,一味地提高目标产量,真的是管理的全部内涵吗?这样的管理还能否持续?除了追求短期效率,如何才能保证企业的长期效率?如果员工们一边接受管理,一边破坏机器,这对于企业而言,是否需要进行管理反思?这一系列的问题,都在拷问着中国制造企业的管理者们:如何让冷冰冰的管理变得有温度,如何让企业的品牌建设实现可持续发展?我们可以从以下两个角度进行思考:

 

其一,管理体系建设,既需要关注短期效率,更需要关注持续增长。最理想的情况,当然是既提高短期效率,又能实现持续增长。但大多数情况下,在绩效考核模式的驱动下,管理者往往会更关心短期效率和目标的达成,对长期目标缺乏关注和投入。

 

这种情况,不仅国内企业遇到过,包括松下、索尼、三星、宝马、西门子、通用电气、IBM、宝洁等全球知名国外企业也碰到过。大多数企业的解决方案,是从绩效考核出发,设立特定的KPI(关键绩效考核),从行为指标和结果指标两个角度,规范员工的言行。但传统绩效管理也出现了一系列问题,索尼前高管一篇经典文章《绩效主义毁了索尼》将这一问题推到极致,引发了国内外企业关于绩效考核模式的反思。

 

当然,索尼是不是因为绩效考核模式而走下坡路,大家见仁见智,但至少说明,除了传统考核以外,我们需要升级管理体系,让管理有温度,而不是只有冷冰冰的目标与考核,这才是制造企业品牌建设应该思考的。

 

其二,管理体系晋级,既需要关注从目标到执行的过程精进,更需要关注作为主体的员工意愿和能力提升。如果员工不快乐,员工不幸福,再好的管理体系,都不会产生持续的绩效增长,短期的利润提升与长期的健康发展并不矛盾,需要统筹兼顾。

 
 
 

 
 

在国内,方太这方面的管理实践值得学习和借鉴。在过去的管理实践中,方太除了落实和推广西方科学管理体系,也在不断地思考:一家企业从无到有,聚焦人才、研发、生产商品并进行销售,除了追求利润之外,它还有什么别的原因而存在?过于强调效率本身,就一定可以成就一家伟大的企业吗?正是基于这样的思考,方太立志要做成一家伟大的企业,导人向善,通过分享和传播传统国学文化,启发员工们“用仁爱之心,做善的产品”,从制造中推己及人,围绕提升家庭生活幸福感的目标,重塑企业品牌形象,让中西搭配的管理模式珠联璧合,成为方太管理体系转型的一部分。

 

这就是后来的方太“青竹简国学”计划。在内部,方太将国学思想与体系纳入到管理体系搭建中,通过组织设计、团队培训、管理晋级、职业规划等形式,既要提高工作效率,又要提升员工幸福感,进而提升产品质量与企业口碑,实现企业品牌转型;在外部,方太与大型媒体合作,发起国学推广综合性项目,推动国学经典教育。自2010年3月启动以来,方太“青竹简国学”计划,通过“高校国学周”、“微说国学”等系列活动,影响和推动众多高校、老师、儿童和社会上的国学爱好者进行国学讨论、分享与实践,成为中国制造企业进行品牌建设的独特标杆。


第三个维度——让文化有温度

 

通常来说,产品与管理体系还是通过“格物”来传递制造企业的品牌理念。而团队与文化,则是中国制造企业进行品牌转型的“关键主体”,是他们赋予产品和管理以温度,并让这种温度传递到客户端,成为企业口碑与品牌建设的一部分。

 

何为企业文化?一般而言,指的是企业员工的行为与价值观。换一种角度讲,企业文化也是一家企业区别于其他企业的独特性格特征。优秀的公司,都是有性格的公司。比如,乔布斯所说的“Stay Hungry Stay Foolish”(求知若渴,虚怀若愚)成为苹果文化的一部分;谷歌的“Do not be evil”(不作恶)文化也成为其全球市场布局的原则和标准;华为的“以奋斗者为本”文化,成为华为员工工作作风与评价的一部分;海尔的“人单合一”,不仅是其管理模式的独特载体,也成为企业文化的重要组成部分。

 

企业文化如何才能有温度?

 

企业文化应支撑公司的愿景、使命、价值观。文化不是口号,也不是抽象的概念和符号,而是需要变成企业战略与执行的最高标准,所有涉及到企业关键决策与行动的事件,都必须从企业的愿景、使命、价值观出发,将企业文化的影响力具体化为明确、清晰的指导原则,这样才能提升企业文化在制造企业品牌打造中的影响力。

 

比如,全球知名的装备制造企业三一集团,在进行全球布局的同时,将“三一信条”打造为企业文化DNA:“人类因梦想而伟大;金钱只有有活力,事业才有凝聚力;竭尽全力,实现三一(三一的愿景:创建一流企业,造就一流人才,做出一流贡献);依托三一,实现自我”。2011年1月,三一重工收购德国工程机械巨头普茨迈斯特100%股权,德国工人因担心失业而在普茨迈斯特公司总部门前举行示威活动,抗议三一重工的收购。对此,三一重工依据“三一信条”所确定的企业文化和标准,回应工人的诉求。三一总裁向文波回应称:“我们不会解雇一个员工,并且要通过有效的分工和扩充普茨迈斯特的产品线来增加就业,招聘更多的海外员工。并购后,普茨迈斯特目前的总部,将成为三一欧洲发展的新总部,公司将保持高度独立的日常管理及运营。三一将主要关注中国市场,而普茨迈斯特则将继续作为独立的高端品牌。而普茨迈斯特创始人卡尔·施莱西特本人,在三一重工内将保持目前普茨迈斯特首席执行官的职位,并成为三一重工执行董事。”这场收购,也成为近年来国际工程机械领域资源整合的标志性事件。

 

企业文化应该全面指导员工的行为方式,帮助员工理解和执行公司战略,这不仅有利于企业的持续发展,有利于员工的健康成长,也有利于团队的和谐发展。这样的企业文化,会帮助制造企业形成别具一格的竞争优势,从长期发展的角度,构建制造企业的品牌竞争力。

 

位于山东博兴的京博集团,就是制造企业打造团队文化的独特标杆。2016年,京博集团实现销售收入531亿元,利税36.89亿元,上缴税金20.97亿元。京博集团位居中国企业500强第266位,中国制造业企业500强第128位,中国化工企业500强第8位,中国民营企业500强第65位,中国民营企业制造业500强第38位,中国石油和化工民营企业百强第5位,目前已形成包括制造业、现代服务业、文化艺术与教育和现代农业等在内的产业集团,并确立了2020年进军世界500强的战略目标。

 

值得注意的是,京博集团所理解的500强,不仅仅是规模和收入,而是包括资产利润率、销售利润率、资金利润率、团队建设和企业文化五个指标。在国内,很少能有公司将“企业文化”作为进军世界500强的关键指标。企业文化不仅是京博的企业追求,也是多年来京博在企业文化建设中的亲身实践总结。

 

京博集团把国学文化和企业管理模块进行结合,以儒家思想作为核心价值观支撑,建立了基于员工、客户和社会的企业文化体系,包括:家风、家训、责任、使命、精神、价值观、愿景、人生观、经营观等,以此来树立和培养员工的价值观和人生观。

 

在很多制造企业只围绕“利润”来评估企业经营水平的情况下,京博集团的企业文化建设做法难能可贵。京博集团用管理实践告诉我们:有温度的企业文化,才能打造有温度的团队,生产有温度的产品,提供有温度的服务,才能成就员工、成就客户、回报社会,最终实现企业的品牌使命与梦想。

 

一句话,让“有温度的制造”细水长流,这才是中国制造企业品牌建设的关键所在。

(来源:中国工业评论)

分享到:
相关文章

暂无相关文章

  • 中国智慧城市发展促进工作联盟

关于 | 加入我们 | 联系我们 | 法律声明 | 用户手册

©2010-2017 中国工业评论 | 技术支持:北京光蓝网络科技有限公司

京公网安备 11010802020826号 京ICP备05039896号-2